Эмпатичный Купер: проект для сотрудников Службы Заботы о клиентах

Представьте службу поддержки сервиса: тысячи сотрудников, кто-то в офисе, кто-то на удаленке, звонки один за другим, переписка в чатах, сложные клиенты и очень много общения. В таком интенсивном режиме важно оставаться эмоционально спокойным и выстраивать общение с клиентами с вниманием и заботой. Этому легко научить в теории, но изменить поведение сотрудника на практике — задача гораздо сложнее.

Мы взялись за такую задачу для Купера: разработали программу, придумали сериал, упаковали его в чат-бот, дополнили сильной идеей и визуалом, включили реальные ситуации из опыта компании. Конечно, проект не получился бы только нашими усилиями: команда Купера была максимально включена на всем протяжении работы.

Цель проекта: повысить показатель CSI (Customer Satisfaction Index) за счет улучшения качества взаимодействия с клиентами.

Кроме того, был и дополнительный ориентир: сотрудники поддержки понимают, что такое эмпатия, и проявляют ее на практике. Умеют поддержать клиента и управлять собственными эмоциями, справляются с эмоционально сложными ситуациями.

Аудитория проекта:
руководители — около 200 человек
сотрудники — около 3 000 человек

В Купере понимают, что работа в клиентской поддержке — это постоянная динамика, в которой важно сохранять баланс. Бывают и дополнительные смены в сезон, и разные клиенты, сдержанные и импульсивные. Навык эмоциональной осознанности и грамотности помогает справляться с задачами и сохранять интерес к работе.

Компания последовательно помогает сотрудникам развивать навыки заботы о себе, а руководителям — эффективнее взаимодействовать с командой. Эмпатия — важная часть этого процесса, которая приносит результаты в долгосрочной перспективе.

Нарративов было три, каждый со своей задачей:

• Руководительский — для настройки контакта «руководитель-сотрудник». Например, руководитель помогает сотруднику справиться с эмоциями после сложного звонка.
• Клиентский — ситуации взаимодействия с клиентами, в которых важно увидеть за проблемой человека и поменять восприятие с «мы против них» на «мы на одной стороне».
• Peer-2-peer («равный равному», когда сотрудники учат друг друга) — задания, которые дают возможность делиться историями, кейсами и эмоциями с другими участниками. Такой подход помогает виртуально объединить сотрудников и создать чувство причастности к сообществу.

Сюжет мы уже раскрыли в самом начале: в основе проекта — идея сериала о буднях Службы Заботы и о том, как эмпатия помогает решать задачи клиентов так, чтобы обе стороны остались довольны.

Чем хорош этот формат? Сериал вовлекает через мини-сторителлинг, помогает участникам ассоциировать себя с героями и естественно доносит ключевые смыслы через их диалоги. Истории, а вместе с ними и материал программы, запоминаются лучше и всплывают как подсказки в реальных рабочих ситуациях.

Героями сериала стали обаятельные сотрудники Купера: новичок Марк, опытный оператор Вера, руководитель группы Степа, менеджер направления Лиза. Вместе с ними участники обучения проживают рабочие кейсы, тренируют эмпатию и находят правильные решения.

Участник получает возможность взглянуть на свою работу со стороны, увидеть в ней динамику, заботу, ценность. Мы не только создали сериал на основе кейсов, но и добавили в него вдохновение — через фокус на том, сколько ценного делает сотрудник службы поддержки и как его работа влияет на клиентов.

Формат и механика

Обучение сделали в чат-боте телеграм по двум отдельным трекам, для руководителей и операторов.

Почему бот: это удобный способ для публикации контента, с доступом в любое время и возможностью встроить обучение в сменные операторские будни.

В бот хорошо встраивается мультиформатный контент: анимационные ролики, аудио, карточки-саммари, интерактивные задания, тесты, обмен обратной связью с другими участниками. Если нужна аналитика — через бот можно снимать метрики и проводить опросы для замера показателей CSAT, NPS.

Мы начали с исследования вопроса, с какими сложностями сотрудникам приходится справляться.

Custdev (глубинные интервью) сам по себе стал отдельным проектом и занял около месяца. Сначала согласовали с клиентом цели, подходы и этапы исследования: в отдельном гайде описали, кого и как будем интервьюировать, какие гипотезы проверять и с помощью каких вопросов. Всего гипотез было восемь, в том числе:

• «Сотрудники не знают, как эмпатия поможет улучшить результаты их работы»;
• «Сотрудники команды эмпатичного руководителя с большей готовностью демонстрируют эмпатию по отношению к клиенту»;
• «Опытные сотрудники могут наблюдать у себя признаки выгорания, но не знают, как это исправить и как выровнять эмоциональный фон».

Один из выводов исследования:

Перекладываем в проект:

• даем определение эмпатии;
• рассказываем, почему это не сочувствие и не перенимание эмоций другого человека;
• демонстрируем, что «кодовые фразы» без понимания ситуации клиента не работают;
• показываем, что эмпатия помогает в разных жизненных ситуациях, а не только в работе.

Исследование само по себе — важная часть проекта, но оно еще не отвечает на вопрос «как будет выглядеть обучение?». Для этого нужен следующий шаг — проектирование Learning Journey Map, карты пути обучения.

LJM позволяет увидеть путь обучения с точки зрения его участника: какие действия его ждут в каждой ключевой точке, какие форматы, интерактивы, задания будут оптимальными, к какой цели он должен прийти и какими метриками замеряется результат.

На этом этапе мы определились с темами и с тем, сколько практик и заданий включить в каждую: чтобы не усложнить обучение и не перегрузить участников, но при этом полноценно отработать материал. Каждая неделя направлена на конкретную мини-цель и на ее применение на практике.

Следующий шаг — подготовка демоверсии проекта для презентации заказчику. Собрали мудборды, LJM, программу, дополнили подробными примерами контента, чтобы заказчик получил более полное понимание, как всё может выглядеть в реализованном варианте.

После согласования на этом этапе перешли непосредственно к работе над визуалом и контентом.

Бот отправляет участникам сообщения три раза в неделю. Чтобы контент был упорядочен, структурирован и легче воспринимался, мы решили зафиксировать ключевые точки и дополнительно выделить их визуально.

В итоге структура каждого дня стала единообразной:

• замер эмоционального состояния;
• основная тема и мини-кейсы на отработку теории;
• серия «На линии эмпатии»;
• задание;
• нарративы.

Каждая неделя завершалась карточками-шпаргалками, которые участники могли сохранить в телефоне, и прогресс-баром — он дает понимание, где сейчас находится участник, и мотивирует закончить начатое.

Две ветки бота, для руководителей и сотрудников, объединены общим фирменным стилем, но отличаются цветовым исполнением:

• для руководителей — более строгий и серьезный визуал, на темном фоне, меньше цветов и иллюстраций;
• для сотрудников — вовлекающий и яркий, на светлом фоне, больше иллюстраций и цвета.

Название сериала «На линии эмпатии» и в целом метафору телефонного провода поддерживает изображение линии: она тянется через все визуальные материалы, напоминая о связи с клиентом и соединяя персонажей.

Над персонажами работали особенно тщательно, чтобы это был не шаблон или абстракция, а конкретный герой с именем, живым характером и историей. Остановились на рисованном стиле, с чертами лица, приближенными к реалистичным.

Работа в службе поддержки требует внимательности и терпеливости. Это высокая нагрузка, аналитика, регламенты, скрипты, соблюдение времени ожидания.

Поэтому милые персонажи, эмпатичные и заботливые, — прекрасно, но также нужны четкость и конкретика, которые повернут эмпатию в сторону решения бизнес-задач. С точки зрения бизнеса эмпатия нужна, чтобы решить проблему клиента максимально эффективно и быстро. Нам удалось донести такой подход в контенте через кейсы, разборы «как надо» и «как не надо» и через транслирование позиции: эмпатия — это действие.

В работе над контентом помогло привлечение внешнего эксперта, который специализируется на обучении саппортов и выстраивании работы службы поддержки, — Дарьи Лошкаревой.

Даша дала понимание, как объединить мягкое (эмпатию) с жестким (бизнес-задачами), помогла с кейсами и нарративами, сделала разборы реальных звонков и диалогов в чатах, предложила «Чек-лист эмпатичного оператора».

Еще одна сложность была в том, что у сервиса есть устоявшиеся скрипты. Скрипты полезны, так как дают сотрудникам ориентир, как вести диалог, и экономят время. С другой стороны, сотрудников важно научить гибкости и нешаблонному общению. Лавировать в контенте между одним и другим было непросто, с этим помогла команда Купера, которая на каждой встрече вносила правки и предложения по контенту, усиливая и дополняя материал.

Задействовали видео: проморолики, анимационные ролики внутри бота, ролики с практиками саморегуляции.

Контент получился наполненным и вовлекающим.

До старта обучения в боте запустили промокампанию: это способ подогреть интерес с помощью интриги и мотивировать участников. Для руководителей провели погружающий тренинг, чтобы вдохновить на изменения и максимально вовлечь в обучение. Первое касание с участниками удалось: тренинг проводила наша СЕО Юля Максина, а этот человек умеет влюбить в проект, как никто другой..

В промокампании не забыли про офлайн: предложили разместить афиши прямо в офисах Купера.

С контентом, сериалом, разборами кейсов и изучением теории всё понятно, но главная задача — чтобы всё это работало на практике. Чтобы человек, пройдя один день бота, забрал из него что-то полезное и использовал это в работе. Как «натренировать» мышцу эмпатии?

Мы использовали задания на рефлексию: отработай практику с клиентом, а потом поделись, как это было. Или: прослушай свои звонки, перечитай диалоги и напиши, был ли ты «по одну сторону» с клиентом. Или просто: опиши двумя-тремя словами свое эмоциональное состояние прямо сейчас. Так происходит постепенное освоение навыка, человек привыкает к рефлексии в моменте.

Что в итоге: проект получился масштабным. За чат-ботом стоит огромная работа нашей команды и команды Купера. Коллеги были готовы дополнять скрипты и регламенты работы, вспоминать и изучать все случаи из практики, чтобы найти подходящие примеры и лучшие решения с позиции эмпатии.

История не закончена: обучение в руководительском боте участники прошли, а вот операторский в самом разгаре. Но мы уже готовы поделиться отзывами.

Участники оценили формат:

и ждут, что будет дальше:

Дальше… будет новый сериал, новый проект, новые персонажи.