Эмпатичный Купер: проект для сотрудников Службы Заботы о клиентах
Они мечтали сделать сериал про свою работу. И сделали. История о настоящей эмпатии и о том, как фокус на методологии помогает в обучении мягким навыкам
Представьте службу поддержки сервиса: тысячи сотрудников, кто-то в офисе, кто-то на удаленке, звонки один за другим, переписка в чатах, сложные клиенты и очень много общения. В таком интенсивном режиме важно оставаться эмоционально спокойным и выстраивать общение с клиентами с вниманием и заботой. Этому легко научить в теории, но изменить поведение сотрудника на практике — задача гораздо сложнее.
Мы взялись за такую задачу для Купера: разработали программу, придумали сериал, упаковали его в чат-бот, дополнили сильной идеей и визуалом, включили реальные ситуации из опыта компании. Конечно, проект не получился бы только нашими усилиями: команда Купера была максимально включена на всем протяжении работы.
В этом кейсе рассказываем, как создавали обучение и на чем основывались в своих решениях.
Купер — сервис доставки еды из магазинов и ресторанов.
Купер доставляет свежие продукты, вкусную готовую еду, лекарства, косметику, цветы, товары для дома и любимых питомцев и многое другое от 20 минут.
Сегодня клиентам доступны 8 миллионов позиций из 230 продуктовых сетей, от 3 360 непродовольственных партнеров, из 30 аптечных сетей и более чем 38 тысяч ресторанов. Купер работает в 360 городах.
Светлана Ипатова
руководитель отдела контроля качества Службы Заботы о клиентах
Безусловно, бизнес такого масштаба не может успешно функционировать без качественной и оперативной клиентской поддержки. Еженедельно через горячую линию, чаты, электронные письма к нам поступает около 200 тысяч обращений от клиентов и партнеров. Не открою тайну: о службе поддержки редко вспоминают, если с заказом всё в порядке. В основном к нам обращаются, если есть вопросы по качеству сборки и срокам доставки.
Поэтому умение сотрудника справляться со сложными кейсами и оставаться в ресурсе — тот главный фокус, который мы выбрали для себя в текущих реалиях.
Цель проекта: повысить показатель CSI (Customer Satisfaction Index) за счет улучшения качества взаимодействия с клиентами.
Кроме того, был и дополнительный ориентир: сотрудники поддержки понимают, что такое эмпатия, и проявляют ее на практике. Умеют поддержать клиента и управлять собственными эмоциями, справляются с эмоционально сложными ситуациями.
Аудитория проекта: руководители — около 200 человек сотрудники — около 3 000 человек
В Купере понимают, что работа в клиентской поддержке — это постоянная динамика, в которой важно сохранять баланс. Бывают и дополнительные смены в сезон, и разные клиенты, сдержанные и импульсивные. Навык эмоциональной осознанности и грамотности помогает справляться с задачами и сохранять интерес к работе.
Компания последовательно помогает сотрудникам развивать навыки заботы о себе, а руководителям — эффективнее взаимодействовать с командой. Эмпатия — важная часть этого процесса, которая приносит результаты в долгосрочной перспективе.
Проект создавался на трех принципах:
1
Каскадное обучение. Сперва проводим обучение для руководителей, которые станут агентами изменений в компании. Если начать с операторов, но руководители при этом продолжат транслировать другое понимание и действия — это не сработает.
2
Реальные кейсы компании. Без практики на конкретных ситуациях сложно сделать обучение действенным. Кейсы помогают проводить обучение более эффективно.
3
Нарративный подход. Общее связующее звено контента — образовательный трек. Это теория по коммуникационным стратегиям и эмпатии, которая ведет к более глубокому пониманию себя. Знания оживают через нарративы — мини-истории и сценарии, добавляющие практике осмысленности и глубины.
Нарративов было три, каждый со своей задачей:
Руководительский — для настройки контакта «руководитель-сотрудник». Например, руководитель помогает сотруднику справиться с эмоциями после сложного звонка.
Клиентский — ситуации взаимодействия с клиентами, в которых важно увидеть за проблемой человека и поменять восприятие с «мы против них» на «мы на одной стороне».
Peer-2-peer («равный равному», когда сотрудники учат друг друга) — задания, которые дают возможность делиться историями, кейсами и эмоциями с другими участниками. Такой подход помогает виртуально объединить сотрудников и создать чувство причастности к сообществу.
Вот каким получилось решение:
Концепт
Сюжет мы уже раскрыли в самом начале: в основе проекта — идея сериала о буднях Службы Заботы и о том, как эмпатия помогает решать задачи клиентов так, чтобы обе стороны остались довольны.
Чем хорош этот формат? Сериал вовлекает через мини-сторителлинг, помогает участникам ассоциировать себя с героями и естественно доносит ключевые смыслы через их диалоги. Истории, а вместе с ними и материал программы, запоминаются лучше и всплывают как подсказки в реальных рабочих ситуациях.
Героями сериала стали обаятельные сотрудники Купера: новичок Марк, опытный оператор Вера, руководитель группы Степа, менеджер направления Лиза. Вместе с ними участники обучения проживают рабочие кейсы, тренируют эмпатию и находят правильные решения.
Знакомим участников обучения с героями в первый день
Участник получает возможность взглянуть на свою работу со стороны, увидеть в ней динамику, заботу, ценность. Мы не только создали сериал на основе кейсов, но и добавили в него вдохновение — через фокус на том, сколько ценного делает сотрудник службы поддержки и как его работа влияет на клиентов.
В одной из историй Лиза просит совета у участников курса, а в сериале Вера расстраивается из-за низкой оценки
Формат и механика
Обучение сделали в чат-боте телеграм по двум отдельным трекам, для руководителей и операторов.
Почему бот: это удобный способ для публикации контента, с доступом в любое время и возможностью встроить обучение в сменные операторские будни.
В бот хорошо встраивается мультиформатный контент: анимационные ролики, аудио, карточки-саммари, интерактивные задания, тесты, обмен обратной связью с другими участниками. Если нужна аналитика — через бот можно снимать метрики и проводить опросы для замера показателей CSAT, NPS.
Для любопытных: еще у нас есть специальный демо-бот, который сделали, чтобы показать, как работает такое обучение. Не забудьте его протестировать, когда дочитаете кейс.
Методология: исследуем аудиторию и разрабатываем карту пути обучения (Learning Journey Map, LJM)
Мы начали с исследования вопроса, с какими сложностями сотрудникам приходится справляться.
Custdev (глубинные интервью) сам по себе стал отдельным проектом и занял около месяца. Сначала согласовали с клиентом цели, подходы и этапы исследования: в отдельном гайде описали, кого и как будем интервьюировать, какие гипотезы проверять и с помощью каких вопросов. Всего гипотез было восемь, в том числе:
«Сотрудники не знают, как эмпатия поможет улучшить результаты их работы»;
«Сотрудники команды эмпатичного руководителя с большей готовностью демонстрируют эмпатию по отношению к клиенту»;
«Опытные сотрудники могут наблюдать у себя признаки выгорания, но не знают, как это исправить и как выровнять эмоциональный фон».
Мы провели 16 интервью с разными категориями: стейкхолдерами, руководителями, операторами. Выводы собрали в аналитический отчет-шпаргалку.
Что дает такой подход:
для нас — «многомерное» видение текущей ситуации;
для заказчика — понимание конкретных шагов, возможность задать уточняющие вопросы по каждому этапу, свериться с нашим представлением и услышать экспертное мнение: как результаты исследования будут учтены в программе.
Один из выводов исследования:
Перекладываем в проект:
даем определение эмпатии;
рассказываем, почему это не сочувствие и не перенимание эмоций другого человека;
демонстрируем, что «кодовые фразы» без понимания ситуации клиента не работают;
показываем, что эмпатия помогает в разных жизненных ситуациях, а не только в работе.
Исследование само по себе — важная часть проекта, но оно еще не отвечает на вопрос «как будет выглядеть обучение?». Для этого нужен следующий шаг — проектирование Learning Journey Map, карты пути обучения.
LJM позволяет увидеть путь обучения с точки зрения его участника: какие действия его ждут в каждой ключевой точке, какие форматы, интерактивы, задания будут оптимальными, к какой цели он должен прийти и какими метриками замеряется результат.
Составили карту проекта с четкими этапами: заполнение входной анкеты — онлайн-тренинг — анкета по итогам тренинга — бот — финал в боте
На этом этапе мы определились с темами и с тем, сколько практик и заданий включить в каждую: чтобы не усложнить обучение и не перегрузить участников, но при этом полноценно отработать материал. Каждая неделя направлена на конкретную мини-цель и на ее применение на практике.
Так выглядит программа проекта
Программа первой недели
Следующий шаг — подготовка демоверсии проекта для презентации заказчику. Собрали мудборды, LJM, программу, дополнили подробными примерами контента, чтобы заказчик получил более полное понимание, как всё может выглядеть в реализованном варианте.
В демоверсии показали, как будет устроено обучение и в каком tone of voice будет общаться бот. Здесь видно, насколько отличается итоговый проект от демоверсии.
После согласования на этом этапе перешли непосредственно к работе над визуалом и контентом.
Структура: выстраиваем логику бота
Бот отправляет участникам сообщения три раза в неделю. Чтобы контент был упорядочен, структурирован и легче воспринимался, мы решили зафиксировать ключевые точки и дополнительно выделить их визуально.
В итоге структура каждого дня стала единообразной:
замер эмоционального состояния;
основная тема и мини-кейсы на отработку теории;
серия «На линии эмпатии»;
задание;
нарративы.
Стандартная заставка для заданий: так участникам легче ориентироваться в контенте
Каждая неделя завершалась карточками-шпаргалками, которые участники могли сохранить в телефоне, и прогресс-баром — он дает понимание, где сейчас находится участник, и мотивирует закончить начатое.
Прогресс-бар дополнили мотивирующими фразами от персонажей
Визуал: воплощаем эмпатию в дизайне
Две ветки бота, для руководителей и сотрудников, объединены общим фирменным стилем, но отличаются цветовым исполнением:
для руководителей — более строгий и серьезный визуал, на темном фоне, меньше цветов и иллюстраций;
для сотрудников — вовлекающий и яркий, на светлом фоне, больше иллюстраций и цвета.
Одна и та же иллюстрация в разных ветках бота выглядит по-разному
Название сериала «На линии эмпатии» и в целом метафору телефонного провода поддерживает изображение линии: она тянется через все визуальные материалы, напоминая о связи с клиентом и соединяя персонажей.
Динамика линии (где-то более мягкая, где-то ломаная) меняется в зависимости от эмоционального состояния героев.
Над персонажами работали особенно тщательно, чтобы это был не шаблон или абстракция, а конкретный герой с именем, живым характером и историей. Остановились на рисованном стиле, с чертами лица, приближенными к реалистичным.
Персонажи получились воплощением теплоты, мягкости и открытости, то есть всего того, что ассоциируется с эмпатией и заботой
Контент: задействуем максимум форматов и привлекаем эксперта
Работа в службе поддержки требует внимательности и терпеливости. Это высокая нагрузка, аналитика, регламенты, скрипты, соблюдение времени ожидания.
Поэтому милые персонажи, эмпатичные и заботливые, — прекрасно, но также нужны четкость и конкретика, которые повернут эмпатию в сторону решения бизнес-задач. С точки зрения бизнеса эмпатия нужна, чтобы решить проблему клиента максимально эффективно и быстро. Нам удалось донести такой подход в контенте через кейсы, разборы «как надо» и «как не надо» и через транслирование позиции: эмпатия — это действие.
В работе над контентом помогло привлечение внешнего эксперта, который специализируется на обучении саппортов и выстраивании работы службы поддержки, — Дарьи Лошкаревой.
Даша — соавтор гайдов и чат-руководств для специалистов поддержки нескольких компаний, обучила больше десяти команд крупных компаний. О том, как строить классную службу поддержки, пишет на канале «Даша Лошкарева про саппорт».
Даша дала понимание, как объединить мягкое (эмпатию) с жестким (бизнес-задачами), помогла с кейсами и нарративами, сделала разборы реальных звонков и диалогов в чатах, предложила «Чек-лист эмпатичного оператора».
Еще одна сложность была в том, что у сервиса есть устоявшиеся скрипты. Скрипты полезны, так как дают сотрудникам ориентир, как вести диалог, и экономят время. С другой стороны, сотрудников важно научить гибкости и нешаблонному общению. Лавировать в контенте между одним и другим было непросто, с этим помогла команда Купера, которая на каждой встрече вносила правки и предложения по контенту, усиливая и дополняя материал.
Светлана Карпенко
руководитель группы Базы знаний, эксперт
Уже первая встреча с командой Тру убедила меня в том, что они смогут вывести нас на новый уровень эмпатии за счет „свежего“ взгляда, креативного подхода и трендовых форматов обучения.
Про форматы стоит рассказать отдельно.
Мы задействовали аудио: записали с дикторами диалоги с клиентами для их разбора в качестве кейсов, подкаст с внутренними экспертами, практики на выравнивание эмоционального состояния.
Пример аудиоролика («Упражнение Джекобсона»).
Задействовали видео: проморолики, анимационные ролики внутри бота, ролики с практиками саморегуляции.
Пример видео («квадрат дыхания»).
Контент получился наполненным и вовлекающим.
До старта обучения в боте запустили промокампанию: это способ подогреть интерес с помощью интриги и мотивировать участников. Для руководителей провели погружающий тренинг, чтобы вдохновить на изменения и максимально вовлечь в обучение. Первое касание с участниками удалось: тренинг проводила наша СЕО Юля Максина, а этот человек умеет влюбить в проект, как никто другой..
Листовки для проморассылки на почту: в варианте для руководителей создали интригу, изобразив силуэты героев, а в заглавной фразе обыграли смену подхода — от извинений к истинной эмпатии
В промокампании не забыли про офлайн: предложили разместить афиши прямо в офисах Купера.
Становимся еще ближе к аудитории проекта
С контентом, сериалом, разборами кейсов и изучением теории всё понятно, но главная задача — чтобы всё это работало на практике. Чтобы человек, пройдя один день бота, забрал из него что-то полезное и использовал это в работе. Как «натренировать» мышцу эмпатии?
Мы использовали задания на рефлексию: отработай практику с клиентом, а потом поделись, как это было. Или: прослушай свои звонки, перечитай диалоги и напиши, был ли ты «по одну сторону» с клиентом. Или просто: опиши двумя-тремя словами свое эмоциональное состояние прямо сейчас. Так происходит постепенное освоение навыка, человек привыкает к рефлексии в моменте.
Что в итоге: проект получился масштабным. За чат-ботом стоит огромная работа нашей команды и команды Купера. Коллеги были готовы дополнять скрипты и регламенты работы, вспоминать и изучать все случаи из практики, чтобы найти подходящие примеры и лучшие решения с позиции эмпатии.
Татьяна Наливайко
руководитель направления обучения и развития
Пожалуй, слукавлю, если скажу, что работа над проектом была легкой и непринужденной 😊 Но это и очевидно: сама тема очень непростая и потребовала колоссальных командных усилий. За это время герои сериала Марк, Степа, Вера стали амбассадорами эмпатии в Службе Заботы, а принцип „Эмпатия — это действие“ сделался негласным правилом работы любого сотрудника.
История не закончена: обучение в руководительском боте участники прошли, а вот операторский в самом разгаре. Но мы уже готовы поделиться отзывами.
Участники оценили формат:
«Понравился формат сериала. Это очень увлекательно и помогает погрузиться в атмосферу»
«Интересный формат сериала, незаурядно»
интерактивность:
«Понравилось то, как подана информация. Очень интерактивно, интересные практические задания»
полезность:
«Как практика — очень хороший тренажер, один из самых полезных и действительно нужных!»
и ждут, что будет дальше:
«Хотелось бы продолжения»
«Интересно, что же будет дальше»
Дальше… будет новый сериал, новый проект, новые персонажи.
Как вам кейс?
Не прощаемся, ждем вас в нашем телеграм-канале «Доучились!».