Индекс NPS (англ. Net Promoter Score) — индекс определения приверженности потребителей товару или компании / бренду (индекс готовности рекомендовать), используется для оценки готовности к повторным покупкам. Является одним из главных индексов измерения клиентской лояльности.

Пять приёмов в создании курсов, которые делают обучение захватывающим

Кейс по переупаковке
Когда-то давным давно :) «Ростелеком» разработал курс по b2b-продажам — о том, как агентам технического блока (ТБ) продавать услуги компании другим компаниям.

В курсе было несколько видеоуроков с «говорящей головой» — тренер рассказывал, как нужно предлагать услуги, иногда в видео появлялись какие-то схемы, но интерактива не хватало.

Какое-то время сотрудники компании активно проходили курс, но NPS становился всё ниже и ниже, и возник вопрос об эффективности курса в том виде, что он был.
Агенты технического блока (ТБ) — это те, кто непосредственно устанавливает оборудование и подключает к нему абонентов. Например, роутер у вас в квартире. Дополнительная обязанность агентов ТБ — продавать клиентам (в этом случае компаниям) дополнительные услуги «Ростелекома».
С этим вопросом «Ростелеком» и пришёл в Тру: как можно переупаковать программу обучения b2b-продажам для аудитории агентов ТБ так, чтобы он нравился им больше?
NPS ниже 60% намекал, что курс стал неинтересным для изучения. Кроме того, он слишком сильно отличался от обновлённой программы обучения по b2c-продажам, который проходила часть команды технического блока.

Аудитория курса — люди, которые устанавливают оборудование и подключают услуги «Ростелекома», не продавцы и не специалисты коммерческого блока, а инженеры и технари. Он должен был научить продавать тех, кто изначально скептически относится к продажам как к «впариванию».

Мы переработали материалы так, чтобы и текстовый, и визуальный контент усиливали друг друга, курс выглядел современным. Но главное, чтобы читателям были понятны приёмы и техники продаж, которым мы хотели их научить.

Вот какие приёмы мы использовали, чтобы превратить курс в конфетку:
Приём №1

Начинаем с «зачем»

Проблема многих обучающих курсов в корпоративном сегменте в том, что компания огромна, курсы разрабатываются на федеральном уровне и учесть всю специфику работы на местах сложно. Из-за этого контент часто приходится делать более универсальным, нейтральным, а выгоды от обучения подаются общими неконкретными фразами типа «вы научитесь продавать».

Проблема в том, что обучение взрослых так не работает. Дети готовы впитывать как губки без отсылки к своему опыту. Взрослые же всё воспринимают через призму своего опыта («Нет, так, как вы рассказываете, работать не будет») и пользы («Зачем мне это, что мне это даст?»).

Чтобы сформировать понимание пользы, мы помогаем разработать для курсов целую промо-кампанию, рассказывая за несколько касаний, в чём выгоды и ценность для сотрудника от обучения на нашем курсе.
Не «вы научитесь продавать», а «вы заработаете на 12% больше, используя эту модель построения отношений с клиентами».
Это может быть рассылка, баннеры на внутренней обучающей платформе компании, квесты, ролики и пр.

Главная цель — донести ценность и значимость курса уже на этапе промо.
Вот так выглядит обычное промо корпоративных конференций и курсов.
А вот так выглядит промо, которое мы делали для курса «Ростелекома» по эмпатии.
Приём №2

Подключаем сторителлинг

В переупаковке этого курса по b2b-продажам мы использовали героя, который сам проходит курс.

Никита — это персонаж, абсолютно понятный аудитории, потому что это такой же сотрудник «Ростелекома», как и они. Кроме Никиты в курсе есть супервайзер Семён Андреич — тоже знакомая аудитории роль.
Вот так выглядели посты Никиты внутри курса.
А так — советы Семён Андреича.

Зачем нужны все эти истории в обучающем курсе?

Скучная голая теория может быть трижды правильна, но абсолютно не интересна — она не будет вовлекать. Зато, когда мы помещаем героев в определенные ситуации, знакомые читателям, то они начинают себя ассоциировать с героем.

«А, у меня тоже так было! И мне клиент такое говорил, ну-ка, ну-ка, как выкрутился Никита?» — примерно таких ассоциаций мы и ждём. Читатель увлечен, следит за действием, примеряет слова и поступки героев к себе.

Так включается процесс обучения: тебе интересно, что дальше, ты переносишь ситуации на реальный опыт и лучше запоминаешь материал.
Да это и не новость вовсе, но! Исследования показывают, что люди лучше запоминают истории, чем статистику. В Стэнфордском университете студентов просили произнести минутную речь, содержащую три примера статистических данных и одну историю. Только 5% процентов слушателей помнили данные статистики, в то время как 63% помнили истории.
Героев мы используем довольно часто — это хорошо работает и вызывает отклик у обучающихся. Для каждого курса мы подбираем своих героев — где-то, как в курсе по b2b-продажам, хватает Никиты и супервайзера.

А, например, на курсе для сервис-менеджеров у нас было несколько разных героев, которые были на разных ступенях иерархии: руководитель Илья (Илюша!), старший специалист Алёна, Максим, который проработал полгода и Маша, которая только-только пришла в команду. Это нужно для того, чтобы каждый, кто проходит курс, ассоциировал себя с кем-то из героев.
— Истории делают обучение эффективным, круто! — скажете вы, а потом добавите:
— Да, но… что если моя аудитория нелояльна к историям? Что если моя тема такая, что и историю-то не выдержит? Что если наша обучающая платформа не заточена под такие форматы? Что если? Что если? Что если…

Да, действительно. Всё так. Несмотря на то, что все люди лучше запоминают информацию в виде истории (это обосновано строением мозга, которое оттачивалось эволюцией), всё-таки у некоторых людей такая форма подачи знаний будет вызывать скепсис. Миллениалы плюс история — сто раз да! А те, кто постарше, на вымышленных персонажей могут отреагировать с недоверием: «Как-то всё несерьезно, даже не знаю, персонажи какие-то, зачем на это время тратить, вам вообще шашечки или ехать?».

Не в каждом обучающем продукте нужна и уместна целая история с героями. Достаточно бывает и сеттинга. Сеттинг — это сторителлинговая рамка без героев, какое-то место для сюжета, некоторый фрейм, который мы задаем и который помогает аудитории структурировать информацию. Даже если в нем нет героев.

— Кафе «Фидбечная» — место, где обучают давать обратную связь.

— Лига наставников — место, где можно стать наставником для начинающих специалистов и даже побороться за кубок Лиги наставников.

— Бизнес-кэмп — онлайн-лагерь для руководителей, в котором можно прокачать свои ключевые компетенции

— Топ-академия — университет для обучения лидеров и т. д.

Как развернутые истории, так и сеттинги мы используем часто — да мы буквально фанаты сеттингов! Мы собираем идеи в отдельный файлик, регулярно обновляем его и даже планируем поделиться этим сокровищем. Можно подписаться на телеграм-канал Юли Максиной t.me/achtotakmozhno, скоро там появится список сеттингов Тру.
Приём №3

Визуализируем

Чтобы история реально работала, нужен не только хороший текст, но и крутая визуальная упаковка. Никому (или почти никому) не интересно смотреть фильмы 90-х с одноголосым переводом, нам подавай HD качество и Dolby Digital. С курсами то же самое.

Предыдущая версия курса представляла собой видеоролики с тренером и несколькими схемами, которые было сложно рассмотреть. Курс был актуален на тот момент. Но теперича не то что давеча…

Мы решили сделать рисованный курс, а кроме этого использовать стилизацию под посты в соцсетях. Сейчас, когда все буквально живут соцсетями, было бы странно это не использовать.

Так у нас в курсе появились портреты Никиты, Семёна Андреича, скриншоты из соцсетей и перерисованные схемы — визуально приятные и понятные, в духе времени.
Вот так выглядят посты Никиты.
А так — шпаргалки-памятки.
А это — интерактивная схема со всплывающими подсказками.
Приём №4

Подбираем tone of voice

Tone of voice (стиль общения) помогает привлечь внимание аудитории — зацепить родными им словечками. В каждой компании свои культура и стиль общения, они формирует эмоциональную связь с аудиторией.

Почти у каждой специальности есть свой «птичий» язык. Послушайте, как разговаривают между собой консультанты и сравните с тем, как общаются в узком кругу программисты. А потом пойдите в комнату к маркетологам и окончательно убедитесь, что ни одного из этих ребят не понял бы инсталлятор дядя Вова в фиолетовом комбинезоне, который в прошлый вторник устанавливал вам видеонаблюдение.

Что мы делаем, чтобы попасть в tone of voice?

Для каждого проекта подбираем такую тональность коммуникации, которая лучше всего будет соответствовать героям. Для этого проводим интервью: для каких-то проектов 2−3, для каких-то опрашиваем тысячи сотрудников. Так мы узнаем главные болевые точки, внутренние процессы и формат общения потенциальных участников друг с другом.
Тон коммуникации состоит из слов и фраз, которые компания и сотрудники используют в общении. Например, обращение на «ты» в комплексе с простыми фразами создает дружелюбный тон. А сложные конструкции, специальные термины и отраслевой жаргон делают интонацию официальной. Важно, чтобы тон коммуникации компании отражал её ценности.

Шпаргалка: в продумывании tone of voice нам помогает фреймворк Nielsen Norman Group.
В одном из проектов у нас была тема наставничества. Казалось бы, это про консалтинг, но! Но какой консалтинг может быть в среде инсталляторов?! Это слово из параллельной вселенной, проверку «свой или чужой» не пройдём. Аудитория таких слов в своей речи не использует, да и вообще не доверяет «всем этим коучам». Поэтому рассказывали про наставничество без всего этого. И конечно, никакого «вы»! Излишний официоз тут неуместен.

Кстати, в курсе по b2b-продажам аналогично: с читателем коммуницирует Никита, такой же агент ТБ, поэтому и общается на «ты».
Например, на старте разработки курса для сервис-менеджеров мы задавали вопросы: «А какие мемы у вас в команде есть?» и «Как вы снимаете стресс?». Эти вопросы не имели никакого отношения к материалам будущего курса, но они помогали нам снять «приметы» тона коммуникации этих людей.
Приём №5

Добавляем юмор и эмоциональную подачу

Если вам кажется, что обучение — дело серьёзное, а шутки шутить можно только в неформальных чатиках по пятницам, то вам кажется. Юмор оживляет учебный материал, делает голую теорию интересной историей, вызывает приятные эмоции. Учиться с юмором приятнее и проще.
Для одной IT-компании мы делали колоду карт с инструментарием — этакие подсказки, как правильно помочь новичку. А на рубашках карт разместили мемы — так и запоминается лучше, и с корпоративной культурой знакомит (в каждой команде свои шуточки).
В курсе по b2b-продажам мы часто вставляли шутки в подписи к картинкам и постам Никиты. «Магадан не резиновый», «вывих мозга у Никиты» — подписываем мы картинку и читатель улыбается. Курс превращается из нудной обязаловки в приятное обучение.
В книге «Коммуникация в классе и учебные процессы» под редакцией профессора Портлендского университета Барбары Мэй Гейл есть статья про юмор, в которой три важных момента: обучающимся нравится юмор (он снижает уровень стресса), по их мнению, они лучше учатся, когда предмет преподается с юмором, хотя прямая зависимость между юмором и знаниями не подтверждена.
Мы часто делаем курсы на довольно скучные темы (b2b-продажи — что тут весёлого?), но юмор помогает расслабить человека и сделать обучение повеселее. Запоминать, когда тебе скучно — сложно. Это факт!

Зачем нам ассоциация с плохим школьным учителем? Нам хочется быть вон тем молодым и задорным, у которого ученики с открытым ртом на уроках сидят. Кажется, нам это удаётся :)

Результаты? Их есть у нас!

Первый запуск показал, что NPS обновлённого курса 93%. Из 376 оценок 310 максимальные. Мы будем следить за следующими запусками и отслеживать NPS.

А вот что говорят о работе с Тру наши клиенты.
Тру-отзыв. Кейс Ростелекома.
Команда проекта
Марина Войтович
Больше, чем главред Тру, разработала концепт, добавила креативУ
Саша Миронова
Мисс внимательность, проджектерила проект
Настя Саломатова
Трушный автор, методично сторителлила
Женя Рига
Иллюстратор, мама Никиты и других героев
Наталья Степнова
Подготовила верстку для LMS-ки клиента
Юля Максина
Стояла в сторонке, радовалась результатам
Как вам кейс?

Нужна помощь?

Если вы видите, что NPS ваших курсов неуклонно снижается, самое время делать новый курс. Или переупаковать, дополнить и обновить старый.