Пять приемов в создании курсов, которые делают обучение захватывающим
Кейс по переупаковке
Когда-то давным давно :) Ростелеком разработал курс по B2B-продажам — о том, как агентам технического блока (ТБ) продавать услуги компании другим компаниям.
В курсе было несколько видеоуроков с «говорящей головой» — тренер рассказывал, как нужно предлагать услуги, иногда в видео появлялись какие-то схемы, но интерактива не хватало.
Какое-то время сотрудники компании активно проходили курс, но NPS становился всё ниже и ниже, и возник вопрос об эффективности курса в том виде, что он был.
В курсе было несколько видеоуроков с «говорящей головой» — тренер рассказывал, как нужно предлагать услуги, иногда в видео появлялись какие-то схемы, но интерактива не хватало.
Какое-то время сотрудники компании активно проходили курс, но NPS становился всё ниже и ниже, и возник вопрос об эффективности курса в том виде, что он был.
Агенты технического блока (ТБ) — это те, кто непосредственно устанавливает оборудование и подключает к нему абонентов. Например, роутер у вас в квартире. Дополнительная обязанность агентов ТБ — продавать клиентам (в этом случае компаниям) дополнительные услуги Ростелекома.
С этим вопросом Ростелеком и пришел в Тру: как можно переупаковать программу обучения B2B-продажам для аудитории агентов ТБ так, чтобы он нравился им больше?
NPS ниже 60% намекал, что курс стал неинтересным для изучения. Кроме того, он слишком сильно отличался от обновленной программы обучения по B2C-продажам, который проходила часть команды технического блока.
Аудитория курса — люди, которые устанавливают оборудование и подключают услуги Ростелекома, не продавцы и не специалисты коммерческого блока, а инженеры и технари. Курс должен был научить продавать тех, кто изначально скептически относится к продажам как к «впариванию».
Мы переработали материалы так, чтобы текстовый и визуальный контент усиливали друг друга, курс выглядел современным. Но главное — чтобы читателям были понятны приемы и техники продаж, которым мы хотели их научить.
Вот какие приемы мы использовали, чтобы превратить курс в конфетку:
Аудитория курса — люди, которые устанавливают оборудование и подключают услуги Ростелекома, не продавцы и не специалисты коммерческого блока, а инженеры и технари. Курс должен был научить продавать тех, кто изначально скептически относится к продажам как к «впариванию».
Мы переработали материалы так, чтобы текстовый и визуальный контент усиливали друг друга, курс выглядел современным. Но главное — чтобы читателям были понятны приемы и техники продаж, которым мы хотели их научить.
Вот какие приемы мы использовали, чтобы превратить курс в конфетку:
Прием № 1
Начинаем с «зачем»
Проблема многих обучающих курсов в корпоративном сегменте в том, что компания огромна, курсы разрабатываются на федеральном уровне и учесть всю специфику работы на местах сложно. Из-за этого контент часто приходится делать более универсальным, нейтральным, а выгоды от обучения подаются общими неконкретными фразами типа «вы научитесь продавать».
Проблема в том, что обучение взрослых так не работает. Дети готовы впитывать, как губки, без отсылки к своему опыту. Взрослые же всё воспринимают через призму своего опыта («Нет, так, как вы рассказываете, работать не будет») и пользы («Зачем мне это, что мне это даст?»).
Чтобы сформировать понимание пользы, мы помогаем разработать для курсов целую промокампанию, рассказывая за несколько касаний, в чём выгоды и ценность от обучения на нашем курсе для сотрудника.
Проблема в том, что обучение взрослых так не работает. Дети готовы впитывать, как губки, без отсылки к своему опыту. Взрослые же всё воспринимают через призму своего опыта («Нет, так, как вы рассказываете, работать не будет») и пользы («Зачем мне это, что мне это даст?»).
Чтобы сформировать понимание пользы, мы помогаем разработать для курсов целую промокампанию, рассказывая за несколько касаний, в чём выгоды и ценность от обучения на нашем курсе для сотрудника.
Не «вы научитесь продавать», а «вы заработаете на 12% больше, используя эту модель построения отношений с клиентами».
Это может быть рассылка, баннеры на внутренней обучающей платформе компании, квесты, ролики.
Главная цель — донести ценность и значимость курса уже на этапе промо.
Главная цель — донести ценность и значимость курса уже на этапе промо.
Вот так выглядит обычное промо корпоративных конференций и курсов.
А вот так выглядит промо, которое мы делали для курса Ростелекома по эмпатии.
Прием № 2
Подключаем сторителлинг
В переупаковке этого курса по B2B-продажам мы использовали героя, который сам проходит курс.
Никита — это персонаж, абсолютно понятный аудитории, потому что это такой же сотрудник Ростелекома, как и они. Кроме Никиты в курсе есть супервайзер Семён Андреич — тоже знакомая аудитории роль.
Никита — это персонаж, абсолютно понятный аудитории, потому что это такой же сотрудник Ростелекома, как и они. Кроме Никиты в курсе есть супервайзер Семён Андреич — тоже знакомая аудитории роль.
Вот так выглядели посты Никиты внутри курса.
А так — советы Семён Андреича.
Зачем нужны все эти истории в обучающем курсе?
Скучная голая теория может быть трижды правильна, но абсолютно не интересна: она не будет вовлекать. Зато, когда мы помещаем героев в определенные ситуации, знакомые читателям, они начинают себя ассоциировать с героями.
«А, у меня тоже так было! И мне клиент такое говорил, ну-ка, ну-ка, как выкрутился Никита?» — примерно таких ассоциаций мы и ждем. Читатель увлечен, следит за действием, примеряет слова и поступки героев к себе.
Так включается процесс обучения: тебе интересно, что дальше, ты переносишь ситуации на реальный опыт и лучше запоминаешь материал.
«А, у меня тоже так было! И мне клиент такое говорил, ну-ка, ну-ка, как выкрутился Никита?» — примерно таких ассоциаций мы и ждем. Читатель увлечен, следит за действием, примеряет слова и поступки героев к себе.
Так включается процесс обучения: тебе интересно, что дальше, ты переносишь ситуации на реальный опыт и лучше запоминаешь материал.
Да это и не новость вовсе, но! Исследования показывают, что люди лучше запоминают истории, чем статистику. В Стэнфордском университете студентов просили произнести минутную речь, содержащую три примера статистических данных и одну историю. Только 5% процентов слушателей помнили данные статистики, в то время как 63% помнили истории.
Героев мы используем довольно часто: это хорошо работает и вызывает отклик у обучающихся. Для каждого курса мы подбираем своих героев — где-то, как в курсе по B2B-продажам, хватает Никиты и супервайзера.
А, например, на курсе для сервис-менеджеров у нас было несколько разных героев, которые были на разных ступенях иерархии: руководитель Илья (Илюша!), старший специалист Алёна, Максим, который проработал полгода? и Маша, которая только-только пришла в команду. Это нужно для того, чтобы каждый, кто проходит курс, ассоциировал себя с кем-то из героев.
А, например, на курсе для сервис-менеджеров у нас было несколько разных героев, которые были на разных ступенях иерархии: руководитель Илья (Илюша!), старший специалист Алёна, Максим, который проработал полгода? и Маша, которая только-только пришла в команду. Это нужно для того, чтобы каждый, кто проходит курс, ассоциировал себя с кем-то из героев.
— Истории делают обучение эффективным, круто! — скажете вы, а потом добавите. — Да, но… что если моя аудитория нелояльна к историям? Что если моя тема такая, что и историю-то не выдержит? Что если наша обучающая платформа не заточена под такие форматы? Что если? Что если? Что если…
Да, действительно. Всё так. Несмотря на то что все люди лучше запоминают информацию в виде истории (это обосновано строением мозга, которое оттачивалось эволюцией), всё-таки у некоторых людей такая форма подачи знаний будет вызывать скепсис. Миллениалы плюс история — сто раз да! А те, кто постарше, на вымышленных персонажей могут отреагировать с недоверием: «Как-то всё несерьезно, даже не знаю, персонажи какие-то, зачем на это время тратить, вам вообще шашечки или ехать?»
Не в каждом обучающем продукте нужна и уместна целая история с героями. Достаточно бывает и сеттинга. Сеттинг — это сторителлинговая рамка без героев, какое-то место для сюжета, некоторый фрейм, который мы задаем и который помогает аудитории структурировать информацию. Даже если в нём нет героев.
— Кафе «Фидбэчная» — место, где обучают давать обратную связь.
— Лига наставников — место, где можно стать наставником для начинающих специалистов и даже побороться за кубок Лиги наставников.
— Бизнес-кэмп — онлайн-лагерь для руководителей, в котором можно прокачать свои ключевые компетенции
— Топ-академия — университет для обучения лидеров и т. д.
Как развернутые истории, так и сеттинги мы используем часто — да мы буквально фанаты сеттингов! Мы собираем идеи в отдельный файлик, регулярно обновляем его и даже планируем поделиться этим сокровищем. Можно подписаться на телеграм-канал Юли Максиной t.me/achtotakmozhno, скоро там появится список сеттингов Тру.
Да, действительно. Всё так. Несмотря на то что все люди лучше запоминают информацию в виде истории (это обосновано строением мозга, которое оттачивалось эволюцией), всё-таки у некоторых людей такая форма подачи знаний будет вызывать скепсис. Миллениалы плюс история — сто раз да! А те, кто постарше, на вымышленных персонажей могут отреагировать с недоверием: «Как-то всё несерьезно, даже не знаю, персонажи какие-то, зачем на это время тратить, вам вообще шашечки или ехать?»
Не в каждом обучающем продукте нужна и уместна целая история с героями. Достаточно бывает и сеттинга. Сеттинг — это сторителлинговая рамка без героев, какое-то место для сюжета, некоторый фрейм, который мы задаем и который помогает аудитории структурировать информацию. Даже если в нём нет героев.
— Кафе «Фидбэчная» — место, где обучают давать обратную связь.
— Лига наставников — место, где можно стать наставником для начинающих специалистов и даже побороться за кубок Лиги наставников.
— Бизнес-кэмп — онлайн-лагерь для руководителей, в котором можно прокачать свои ключевые компетенции
— Топ-академия — университет для обучения лидеров и т. д.
Как развернутые истории, так и сеттинги мы используем часто — да мы буквально фанаты сеттингов! Мы собираем идеи в отдельный файлик, регулярно обновляем его и даже планируем поделиться этим сокровищем. Можно подписаться на телеграм-канал Юли Максиной t.me/achtotakmozhno, скоро там появится список сеттингов Тру.
Прием № 3
Визуализируем
Чтобы история реально работала, нужен не только хороший текст, но и крутая визуальная упаковка. Никому (или почти никому) не интересно смотреть фильмы 90-х с одноголосым переводом, нам подавай HD-качество и Dolby Digital. С курсами то же самое.
Предыдущая версия курса представляла собой видеоролики с тренером и несколькими схемами, которые было сложно рассмотреть. Курс был актуален на тот момент. Но теперича не то что давеча…
Мы решили сделать рисованный курс, а кроме этого использовать стилизацию под посты в соцсетях. Сейчас, когда все буквально живут соцсетями, было бы странно это не использовать.
Так у нас в курсе появились портреты Никиты, Семёна Андреича, скриншоты из соцсетей и перерисованные схемы — визуально приятные и понятные, в духе времени.
Предыдущая версия курса представляла собой видеоролики с тренером и несколькими схемами, которые было сложно рассмотреть. Курс был актуален на тот момент. Но теперича не то что давеча…
Мы решили сделать рисованный курс, а кроме этого использовать стилизацию под посты в соцсетях. Сейчас, когда все буквально живут соцсетями, было бы странно это не использовать.
Так у нас в курсе появились портреты Никиты, Семёна Андреича, скриншоты из соцсетей и перерисованные схемы — визуально приятные и понятные, в духе времени.
Вот так выглядят посты Никиты.
А так — шпаргалки-памятки.
А это интерактивная схема со всплывающими подсказками.
Прием № 4
Подбираем tone of voice
Tone of voice (стиль общения) помогает привлечь внимание аудитории — зацепить родными им словечками. В каждой компании свои культура и стиль общения, они формируют эмоциональную связь с аудиторией.
Почти у каждой специальности есть свой «птичий» язык. Послушайте, как разговаривают между собой консультанты, и сравните с тем, как общаются в узком кругу программисты. А потом пойдите в комнату к маркетологам и окончательно убедитесь, что ни одного из этих ребят не понял бы инсталлятор дядя Вова в фиолетовом комбинезоне, который в прошлый вторник устанавливал вам видеонаблюдение.
Почти у каждой специальности есть свой «птичий» язык. Послушайте, как разговаривают между собой консультанты, и сравните с тем, как общаются в узком кругу программисты. А потом пойдите в комнату к маркетологам и окончательно убедитесь, что ни одного из этих ребят не понял бы инсталлятор дядя Вова в фиолетовом комбинезоне, который в прошлый вторник устанавливал вам видеонаблюдение.
Что мы делаем, чтобы попасть в tone of voice?
Для каждого проекта подбираем такую тональность коммуникации, которая лучше всего будет соответствовать героям. Для этого проводим интервью: для каких-то проектов два-три, для каких-то опрашиваем тысячи сотрудников. Так мы узнаём главные болевые точки, внутренние процессы и формат общения потенциальных участников друг с другом.
Тон коммуникации состоит из слов и фраз, которые компания и сотрудники используют в общении. Например, обращение на «ты» в комплексе с простыми фразами создает дружелюбный тон. А сложные конструкции, специальные термины и отраслевой жаргон делают интонацию официальной. Важно, чтобы тон коммуникации компании отражал ее ценности.
Шпаргалка: в продумывании tone of voice нам помогает фреймворк Nielsen Norman Group.
Шпаргалка: в продумывании tone of voice нам помогает фреймворк Nielsen Norman Group.
В одном из проектов у нас была тема наставничества. Казалось бы, это про консалтинг, но! Но какой консалтинг может быть в среде инсталляторов?! Это слово из параллельной вселенной, проверку «свой или чужой» не пройдем. Аудитория таких слов в своей речи не использует, да и вообще не доверяет «всем этим коучам». Поэтому рассказывали про наставничество без всего этого. И конечно, никакого «вы»! Излишний официоз тут неуместен.
Кстати, в курсе по B2B-продажам аналогично: с читателем коммуницирует Никита, такой же агент ТБ, поэтому и общается на «ты».
Кстати, в курсе по B2B-продажам аналогично: с читателем коммуницирует Никита, такой же агент ТБ, поэтому и общается на «ты».
Например, на старте разработки курса для сервис-менеджеров мы задавали вопросы: «А какие мемы у вас в команде есть?» и «Как вы снимаете стресс?». Эти вопросы не имели никакого отношения к материалам будущего курса, но они помогали нам снять «приметы» тона коммуникации этих людей.
Прием № 5
Добавляем юмор и эмоциональную подачу
Если вам кажется, что обучение — дело серьезное, а шутки шутить можно только в неформальных чатиках по пятницам, то вам кажется. Юмор оживляет учебный материал, делает голую теорию интересной историей, вызывает приятные эмоции. Учиться с юмором приятнее и проще.
Для одной IT-компании мы делали колоду карт с инструментарием — этакие подсказки, как правильно помочь новичку. А на рубашках карт разместили мемы — так и запоминается лучше, и с корпоративной культурой знакомит (в каждой команде свои шуточки).
В курсе по B2B-продажам мы часто вставляли шутки в подписи к картинкам и постам Никиты. «Магадан не резиновый», «вывих мозга у Никиты» — подписываем мы картинку, и читатель улыбается. Курс превращается из нудной обязаловки в приятное обучение.
В книге «Коммуникация в классе и учебные процессы» под редакцией профессора Портлендского университета Барбары Мэй Гейл есть статья про юмор, в которой три важных момента: обучающимся нравится юмор (он снижает уровень стресса), по их мнению, они лучше учатся, когда предмет преподается с юмором, хотя прямая зависимость между юмором и знаниями не подтверждена.
Мы часто делаем курсы на довольно скучные темы (B2B-продажи — что тут веселого?), но юмор помогает расслабить человека и сделать обучение повеселее. Запоминать, когда тебе скучно, сложно. Это факт!
Зачем нам ассоциация с плохим школьным учителем? Нам хочется быть вон тем молодым и задорным, у которого ученики с открытым ртом на уроках сидят. Кажется, нам это удается :)
Зачем нам ассоциация с плохим школьным учителем? Нам хочется быть вон тем молодым и задорным, у которого ученики с открытым ртом на уроках сидят. Кажется, нам это удается :)
Результаты? Их есть у нас!
Первый запуск показал, что NPS обновленного курса 93%. Из 376 оценок 310 максимальные. Мы будем следить за следующими запусками и отслеживать NPS.
А вот что говорит Евгения Игошина (руководитель проектов управления по обучению блока технический инфраструктуры) о работе с Тру.
А вот что говорит Евгения Игошина (руководитель проектов управления по обучению блока технический инфраструктуры) о работе с Тру.
Тру-отзыв. Кейс Ростелекома.
Команда проекта
- Марина ВойтовичБольше, чем главред Тру, разработала концепт, добавила креативУ
- Саша МироноваМисс внимательность, проджектерила проект
- Стася ШерТрушный автор, методично сторителлила
- Женя РигаИллюстратор, мама Никиты и других героев
- Наталья СтепноваПодготовила верстку для LMS-ки клиента
- Юля МаксинаСтояла в сторонке, радовалась результатам
Как вам кейс?
Нужна помощь?
Если вы видите, что NPS ваших курсов неуклонно снижается, самое время делать новый курс. Или переупаковать, дополнить и обновить старый.
Другие кейсы
© 2022 Тру-команда