Как обучение клиентов влияет на бизнес-показатели

За этими цифрами стоит фундаментальный сдвиг в восприятии продукта, который и драйвит рост показателей.

Коротко напомним, почему компании создают обучающие программы:

Когда клиенты полностью понимают возможности продукта, они:

Когда клиент с помощью обучения познал вкус первых побед от использования продукта на полной мощности, бизнесовые показатели складываются в такие показатели:

Прибыль растет за счет и апселла, и перекрестных продаж, и сарафанного радио, и увеличенного срока жизни клиента. Обучение клиентов также положительно влияет на принятие продукта (product adoption) и увеличивает конверсию: потенциальные клиенты быстрее становятся покупателями, потому что обучение минимизирует time-to-value.

Помните, мы говорили, что обученные клиенты реже обращаются в поддержку? Когда люди сами разбираются в продукте не хуже менеджеров, вопросы отпадают сами собой. А если новичок всё же обратится — ему можно отправить ссылку на нужный урок, где ответ дается в доходчивой и интересной форме. Меньше головной боли для вашей команды, меньше время ожидания для клиента. Кстати, это еще и отличный способ снизить текучку в службе поддержки: людям проще работать, когда не приходится сто раз объяснять одно и то же и когда есть материал, на который можно опереться. Если ваш отдел заботы зарывается в потоке однообразных вопросов — образовательные программы могут стать для них глотком свежего воздуха.

Чаще всего компании обучают своих клиентов с помощью разрозненных статей, вебинаров, инструкций без крепкой методологической базы. Да, это лучше, чем ничего. Самые упорные пользователи найдут то, что им надо. Но системный подход работает лучше благодаря последовательности, целостности и измеримости. Обучение без системы напоминает строительство дома без проекта — и не спрашивайте потом, почему унитаз оказался на кухне. Forrester выяснил, что 35% компаний не имеют нормальных программ обучения и их выручка после запуска обучающих материалов растет всего на 0,5%. А у тех, кто подошел к делу серьезно, — скачок на 20,2%. Когда вы делаете обучение не для галочки, а вкладываетесь в продуманную систему, клиенты чувствуют эту разницу. И выбирают вас, а не конкурентов, которые экономят на комфорте пользователей.

В исследовании приводят пример, как разбитие 90-минутного курса на 5−10-минутные модули повысило вовлеченность на целых 40% — а ведь это еще цветочки. Мы в Тру практикуем повышение NPS до 90%, потому что умеем превратить даже самую сложную и нудную тему в увлекательное путешествие с помощью современных механик вовлечения и привлекательной упаковки. Забудьте про просто «информативные» курсы, обучение может и должно быть нескучным. Оно должно влюблять и не отпускать, как хороший сериал, до последнего эпизода. Ваши клиенты заслуживают обучение с драйвом боевика, юмором ситкома и философией фильмов Тарковского. И мы настойчиво рекомендуем не игнорировать влияние «обложки». Сюда входят и дизайн, и необычные концепции со сторителлингом, и запоминающиеся форматы (игры, курсы-комиксы, марафоны). Креативный подход выделяет ваше обучение среди прочих, создает эмоциональную связь с клиентами и значительно повышает вовлеченность.

У нас есть кейсы, когда мы создавали «хардовые» курсы, которые хочется пройти до конца, несмотря на весь хардкор тематики. Результативность такого обучения растет в несколько раз. В компаниях, внедривших подобное обучение, 23% клиентов проходят углубленные курсы против 8% у тех, кто создает обучение по старинке, то есть без искры.

Зачем делать так, когда можно вот так:

Вы не знаете, кого обучаете. Всё обучение построено на гипотезах о ваших пользователях без фактических доказательств. В итоге контент нерелевантен и обучение не закрывает реальные задачи клиентов — скорее, действует как подорожник на огнестрельном ранении. Глубокий анализ помогает закрыть не только боли, но и радости пользователей. Например, Авито Путешествия провели качественное исследование своих клиентов и докопались до того, что реально болело у пользователей сервиса. В результате курс от Тру о тонкостях посуточной аренды для арендодателей помог клиентам вывести свой бизнес на новый уровень — и всё это в компании очаровательной Монстеры. Кстати, это тот редкий случай, когда вы можете познакомиться с нашим конечным продуктом: курс в открытом доступе!

Большинство организаций используют внутренние ресурсы для создания клиентского обучения. Компании с низкими результатами обучения реже привлекают внешних экспертов (43% против 63% компаний с высокими результатами). 82% менеджеров признались, что привлечение внешних специалистов сыграло решающую роль в успехе программ обучения. Профессионалы экономят время, приносят свежий взгляд, проверенные методики и знают, как сделать контент, который действительно будет пользоваться спросом. Шансы получить реальную отдачу от такого обучения вырастают в два раза.

Чтобы убедиться в успешности программы, важно изначально продумать, какие метрики будут показателями успеха. Важно собирать данные, проводить анализ и вносить изменения, чтобы постоянно улучшать эти показатели. Без аналитики и постановки четких целей вы будете продвигаться вперед на ощупь. Начните с простого: определите 2−3 ключевых показателя и наблюдайте за ними. Тогда любое улучшение будет не случайностью, а закономерным результатом.

Обучение клиентов увеличивает прибыль, снижает затраты и создает лояльное комьюнити. Оно же помогает привлекать новых клиентов и удерживать пользователей. Важно только делать это осознанно (с метриками и анализом), профессионально и ярко, чтобы клиенты получали не только знания, но и увлекательный учебный опыт. Если подойти к делу с умом и креативом, то результат порадует и вас, и вашего клиента.