Тру на связи
#статья

Как и зачем обучать клиентов?

Обучение клиентов (customer education) — это не просто «доброе дело», а мощный маркетинговый инструмент, который прокачивает бизнес-метрики и меняет то, как клиенты видят ваш бренд.
Миллионы уходят на разработку крутых функций, но клиенты жмут на одни и те же пять кнопок. В поддержку поступают сотни одинаковых вопросов. Клиенты исчезают без объяснений после окончания пробного периода… А ведь все эти проблемы решаются одним неочевидным, но действенным инструментом — обучением клиентов. Это комплексные образовательные программы, которые доступно объясняют, как получить от продукта максимум, снижают барьер входа для новых пользователей и формируют лояльность через экспертный контент.

Мы в Тру знаем, как обучение клиентов меняет восприятие бизнеса, и хотим поделиться своим опытом с вами.

От первого контакта до лояльности

Где-то на просторах интернета обитает ваш потенциальный клиент. Возможно, он уже ищет похожий продукт, а возможно, бездумно скитается по веб-страницам и постам в соцсетях, не зная, что такой классный продукт вообще существует. На этапе привлечения клиентов образовательный контент здорово отыгрывает роль лид-магнита. При этом он не просто информирует о продукте.
Ключевой принцип: обучение должно решать конкретные задачи клиента.
Грамотно составленное обучение — это надежный проводник пользователя. Оно обеспечивает бесшовный путь клиента: помогает на старте, проводит до aha-момента, сокращая время до первой ценности (time-to-value), а дальше погружает в суть продукта и помогает получить от него максимум пользы. Данные TSIA показывают, что 87% клиентов после обучения используют продукт намного эффективнее. Например, в исследовании финансового провайдера 23,4% участников обучения активировали функцию робо-советника по сравнению с 6,1% среди тех, кто не обучался.
После обучения
  • 68%
    клиентов начинают использовать продукт чаще
  • 56%
    осваивают больше функций
  • 87%
    действуют более самостоятельно, снижая нагрузку на поддержку
Те, кто прошел обучение, чувствуют себя увереннее при использовании продукта, и их удовлетворённость растёт. Качественное обучение превращает клиентов в продвинутых пользователей и амбассадоров бренда на годы: эти клиенты чаще покупают дополнительные услуги, быстрее принимают ценность новых функций и образуют сообщество лояльных пользователей.
Обучение хорошо показало себя и в снижении затрат на работу разных отделов — ведь его используют не только маркетологи, но и команды продаж и поддержки.
  • Менеджеры по продажам
    • вместо долгих объяснений делятся обучающими материалами с клиентами — так наглядно видно, как работает продукт;
    • сами лучше разбираются во всех тонкостях и увереннее презентуют продукт;
    • легче справляются с возражениями, когда клиент говорит “Слишком сложно”.
  • Служба поддержки
    • использует информацию из уроков в своих ответах;
    • делится готовыми учебными материалами с клиентами.
В этой статье мы подробнее разобрали, как продуманное обучение для клиентов повышает бизнес-показатели и влияет на маркетинговые метрики.
Получается, правильно структурированное обучение включено во все точки контакта с клиентами и делает из растерянных новичков настоящих знатоков продукта.
В дальнейшем обучение помогает улучшать продукт. При сборе учебной аналитики можно выявить, какие функции вызывают больше вопросов и сложностей, собрать больше обратной связи — и доработать проблемные места.
Обучение клиентов работает, потому что строит доверие. Согласитесь, это ценное явление в мире, где мы все подустали от навязчивых продаж. Особенно доверие важно в B2B-маркетинге, где клиенты ценят экспертизу и стремятся принимать осознанные решения. Ведь они сначала тщательно изучают любой продукт, и только потом покупают, а обучение помогает увидеть все возможности продукта, чтобы принять лучшее решение.
Говоря о сложных технологичных продуктах, клиентское обучение также снижает страх изменений. Представьте себе компанию, которая ищет новое ПО для управления проектами. Прежде чем сделать выбор, их команда внимательно проведёт исследование различных решений на рынке, сравнит их функционал и отзывы. При всех прочих равных тот вариант, который предлагает информативное и вовлекающее обучение, проводящее клиента за ручку от нуба до профи, явно выигрывает. Клиенты будут чувствовать себя более подготовленными к изменениям, а это уже залог долгосрочных партнёрских отношений.
Образовательные проекты помогают и в позиционировании, например, если надо изменить восприятие бренда аудиторией. Так Авито Путешествия с помощью комплексной программы обучения от Тру смогли перейти от восприятия «простая доска объявлений» к позиционированию как полноценной маркетплейс-платформы в сфере гостеприимства. Громкими лозунгами сложно добиться такого эффекта, а обучение позволяет подойти к задаче с другой стороны. Подробнее почитать про этот кейс можно тут и даже ознакомиться с обучением полностью (это большая редкость!).
Помимо демонстрации экспертности, обучение помогает транслировать ценности бренда и доносить определённые смыслы. Обучающие материалы резонируют с аудиторией на более глубоком уровне нежели покупатель-продавец: происходит со-настройка на уровне убеждений. Так бренд может достучаться до новых сегментов аудитории, обрасти дополнительными смыслами или обозначить свою социальную позицию.
В образовательном спецпроекте Яндекс Такси «Она. Права.» компания демонстрирует свою прогрессивность и позиционирует себя как социально ответственный бренд, развеивая стереотипы. Такой подход не только укрепляет лояльность, но и снижает дефицит кадров, так как мотивирует женщин-водителей стать партнёром сервиса. К тому же тема гендерного неравенства — медийная и часто вызывает резонанс, поэтому проект потенциально может привлечь много внимания в соцсетях.

Люди охотно делятся образовательным контентом со знакомыми и подписчиками. Поэтому интересный спецпроект может значительно повысить узнаваемость бренда и сформировать лояльное, вовлечённое сообщество. Подробнее о том, что такое образовательные спецпроекты мы рассказали в этой статье.
Интересным примером стратегической работы над формированием лояльности к бренду стал проект «Т-образование» от Т-банка. Он не только учит пользователей финансовой грамотности, но даже предлагает образовательные программы и стажировки для школьников и студентов. Так компания проявляет заботу о подрастающем поколении, привлекая на свою сторону родителей. В будущем эти дети и подростки с высокой вероятностью станут клиентами банка (а может и сотрудниками), так как уже ассоциируют бренд с возможностями для роста. С помощью этой программы Т-банк формирует восприятие о себе как о компании, которая инвестирует в людей — рост лояльности и долгосрочная вовлечённость клиентов обеспечены.

Значит, запускаем вебинары?

Но как создать обучение, которое действительно приносит результат?
Давайте ещё раз обговорим важный момент: обучение должно отвечать реальным запросам и содержательно решать конкретные проблемы. Формального объяснения, где какая кнопка, недостаточно. Если компания предоставляет качественные образовательные материалы, это создаёт вполне ощутимую эмоциональную связь с аудиторией. Клиенты видят в бренде не просто продавца, а эксперта. Так любой бренд может начать ассоциироваться с источником знаний и развития (или с чем-нибудь другим, всё зависит от ваших целей). Глубоко проработанные образовательные программы с высоким уровнем экспертности способны превратить бренд в лидера мнений в своей нише и выделить его на фоне конкурентов, и не только за счёт информативности.
Клиенты оценивают бренд и ценность его продуктов не только по содержанию, но и по тому, как упаковано обучение, насколько оно привлекательно и уникально. В эпоху TikTok и избытка информации нужно выделяться, знаете ли. Если программа составлена грамотно и интересно, клиент свяжет положительные эмоции от обучения с брендом. А если подойти к этому делу как к формальности — отклик будет такой же, то есть незначительный.
Понятно, что большинство компаний используют свои внутренние ресурсы при создании образовательного контента.
Но исследование доказывает, что результат в несколько раз лучше, если обращаться за помощью к экспертам в обучении:
  • 63% высокоуспешных компаний привлекают внешних специалистов для создания обучающих программ, а 35% работают с ними для поддержки своих образовательных проектов.
  • Для сравнения, у организаций с менее эффективными программами обучения эти цифры составляют всего 43% и 13% соответственно.
  • Менее успешные организации чаще сталкиваются с проблемами из-за нехватки людей для управления своими проектами — более чем в два раза чаще, чем их успешные коллеги.
Ещё один ключевой фактор — это персонализация.
Обучение должно учитывать уровень знаний клиента (например, скрывать подсказки для продвинутых) и контекст использования (обучать, когда клиент сталкивается с проблемой). Важно не стричь всех под одну гребёнку, а внедрять адаптивное обучение: удовлетворённость обучением и продуктом растёт, а негативные эмоции снижаются. Мы советуем сегментировать аудиторию по уровню текущих знаний, целям и насущным проблемам. В нашем кейсе с Авито Путешествиями (вот тут), новички могут последовательно проходить все уроки и получить целостное понимание о сфере гостеприимства, а опытные — выбрать только актуальные темы и решить свой запрос прямо здесь и сейчас.
При этом решающим фактором является целостность программы и системный подход. Разрозненные материалы (вебинары, статьи) как отдельные кусочки пазла без иллюстрации-образца: клиенту придётся попотеть и потратить много времени, чтобы сложилась цельная картинка.
Обучение клиентов — это не просто прикольная дополнительная фишка, а стратегический маркетинговый инструмент. От грамотной программы пользу получает и маркетолог, и продуктовая команда, и служба заботы. Обучение клиентов улучшает бизнес-метрики, растит лояльность и делает так, чтобы пользователи любили бренд не только за продукт, но и за что-то большее. Образовательным эффектом дело тут не ограничивается.
Вот в каких ситуациях обучение клиентов эффективно закрывает пробелы в клиентском опыте:
  • Научить эффективно использовать продукт
  • Если надо «достучаться» до определенной аудитории
  • Чтобы повысить ценность продукта/услуги
  • Улучшить аналитику и понимание того, как клиенты используют продукт
  • Демонстрировать простоту использования продуктов
  • Продвигать новые предложения и доп. услуги
Для каждого проекта матрица стейкхолдеров выглядит по-своему. Главное — то, что ни одну группу нельзя оставлять без внимания, даже если кажется, что в проект она не привнесет ничего ценного.
Особенно полезно задуматься о стейкхолдерах на этапах исследования и проектирования. Если пропустить этот момент, то в финале можно внезапно узнать что-то неожиданное и неприятное.
«Клиенты обучены, бизнес процветает» — если хотите сделать это своим девизом, приходите в Тру. Мы знаем, как обучать клиентов, чтобы это было в кайф.
В подкасте ТРУЛАЛА мы с Валерией Зима, руководителем B2B-маркетинга в Авито Путешествиях, обсудили преимущества обучения клиентов, первые успехи программы обучения для посуточников и многое другое. Слушайте, получайте удовольствие и вдохновляйтесь.
«доучились»
следи за нами
контакты
Познакомиться с нами ближе можно в телеграм-канале «Доучились»
Подписаться
Послушать выпуски подкаста здесь
послушать
Вы хотели бы получать письма от Тру?
да