Как Авито Реклама обучает бизнес работать с новым продуктом

Долгое время размещать рекламу на Авито могли только крупные клиенты. Запуск происходил через персональных менеджеров и требовал высоких бюджетов.

Чтобы снизить порог входа и сделать инструмент доступным для среднего и малого бизнеса, команда Авито Рекламы запустила новый рекламный кабинет. Это удобный интерфейс, в котором можно самостоятельно в несколько кликов запустить кампанию и стартовать даже с небольшим бюджетом от 5 000 рублей.

Поэтому возникла новая потребность — обучить аудиторию работать с новым инструментом. Помочь разобраться, как запускать рекламу, оценивать ее эффективность, проводить эксперименты и извлекать максимум из возможностей площадки.

Ключевой принцип: обучать не тому, как нажимать кнопки, а стратегическому подходу. Показать принципы работы с рекламой: как выбирать форматы и аудитории, не сливать бюджет, анализировать результаты и принимать решения, которые влияют на эффективность.

Мы создавали курс всего за два месяца — хотя обычно на такого рода проекты уходит значительно больше времени. Приходилось работать в ускоренном режиме, чтобы успеть к дате релиза. Поэтому был четкий таймлайн и планирование.

Курс создавался одновременно с продуктом: многие функции рекламного кабинета были в тестировании, интерфейс постоянно обновлялся. Поэтому нужно было не рассказывать про конкретные кнопки, а учить принципам работы с инструментом в целом.

Поскольку продукт был новым и активно развивался, важно было предусмотреть возможность гибко дорабатывать структуру курса в течение года. Команда курса работала параллельно с командой продукта. Часть материалов адаптировали на ходу, что-то переделывали, что-то добавляли уже в процессе финальной сборки курса.

Чтобы уложиться в сроки, мы выбрали MVP-подход. Разделили проект на блоки, часть которых можно подготовить заранее, с экспертами, а часть (интерфейсные скринкасты и другие детали) добавлять позже, по мере готовности кабинета.

Мы строили программу по принципу дедуктивного обучения: «от общего к частному». Сначала — зачем вообще бизнесу нужна реклама на Авито и какие задачи она помогает решить. Затем — как устроен рекламный кабинет, как запустить кампанию и что делать дальше, как оценивать эффективность.

Так пользователь получает целостный маршрут: от стратегии до практики, от запуска до аналитики.

Обучение начинается с короткого анкетирования. Это простая, но важная точка входа: мы можем соотнести ожидания участника с содержимым.

Курс состоит из трех блоков «Понять — Запустить — Оптимизировать».

• «Понять»: принципы рекламы на Авито, стратегии и подходы.
• «Запустить»: практическая работа с форматами и таргетингами.
• «Оптимизировать»: аналитика, метрики, корректировка кампаний.

Такой каркас делает курс последовательным и удобным: каждый шаг логично вытекает из предыдущего, а в конце у пользователя выстраивается ясная картина процесса.

Рассказывать о продукте и его возможностях должны не абстрактные спикеры, а эксперты, которые помогают реальным рекламодателям работать в интерфейсе. Поэтому мы провели серию интервью с бизнес-заказчиками: продуктом, маркетингом и продажами Авито Рекламы. Сначала поисковые, чтобы уточнить структуру курса и определить, какие блоки решают задачи пользователей. Затем контентные — чтобы собрать фактуру и инсайты.

Спонтанность против подготовки — как проводить интервью с экспертами

В команде возник интересный вопрос: стоит ли предварительно высылать экспертам бриф перед интервью?

Аргумент за: «Если отправить вопросы заранее, эксперт сможет подготовиться, дать более структурированные и четкие ответы».

Аргумент против: «Но если эксперт готовится, он придумывает „правильные“ ответы. Теряется правдивость, живое мнение, инсайты, которые реально нужны для курса».

К запуску нового кабинета команда Авито Рекламы обновила визуальную айдентику продукта. Нам нужно было органично встроить ее в курс, чтобы всё выглядело цельно и курс смотрелся как часть продукта.

Визуал решили сделать сдержанным, стиль верстки — минималистичным, без дополнительной нагрузки на сложный текст. Технологичный образ создали за счет преобладания серых оттенков, монохрома и минимальных ярких вставок.

Мы сохранили фирменный стиль в иконках и идею притяжения элементов, как магнитов, к главному объекту на экране.

Пока писали контент и верстали модули курса, оставалась задача со скринами: кабинет еще в разработке, а нам нужно показать, как всё выглядит.

Решили проблему так: дизайнер создала упрощенные мокапы. Они показывают логику действий в кабинете без привязки к конкретным кнопкам. Теперь мы могли строить учебные блоки и объяснять принципы работы, не дожидаясь финальной версии платформы.

Текстовый контент сопровождали инфографикой, схемами. Визуализировали сложные процессы, чтобы пользователь мог быстро схватить структуру и логику действий.

Мы дополнили контент практическими кейсами и примерами, чтобы дать пользователям возможность перенести опыт на собственные кампании.

Единая структура помогает ориентироваться в контенте: каждый урок завершается блоком «Что важно запомнить», практическим заданием, прогресс-баром и мини-анонсом следующего урока.

Часть уроков начинается с небольших видеороликов: эксперты рассказывают, как работает реклама на практике, а визуальные акценты помогают удерживать внимание и выделять главное.

Съемки и монтаж видео стали отдельным большим этапом:

• подготовили отдельные сценарии для спикеров, синхронизировали их с текстами уроков, чтобы всё звучало и выглядело цельно;
• сделали раскадровки для графики, которая накладывалась поверх видео;
• на этапе монтажа подчистили оговорки и мелкие огрехи, которые не заметили во время основных дублей.

Видео снимали прямо в офисе Авито, а спикерами стали ребята из команды Авито Рекламы. Ролики получились живыми и естественными, с глубокой профессиональной экспертизой.

Подробнее о работе с внутренними экспертами — в статье «Истинные сокровища внутри: превращаем знания ваших экспертов в бесценный обучающий контент»

Вот несколько инсайтов, которые мы проверили в деле и кладем к себе в копилку:

Обучать пользователей продукту, который только выходит на рынок, и при этом давать реальные навыки и ценность возможно. Здесь работает MVP-подход: сначала запускается базовый курс, потом он постепенно обновляется.

Даже если команда параллельно работает над другими проектами, за два месяца можно создать содержательный и визуально привлекательный курс. Главное — с самого начала составить четкий план и тесно взаимодействовать с командой заказчика.

Стратегический подход важнее интерфейса: обучаем аудиторию думать, а не только нажимать кнопки. Тогда неизбежные обновления продукта не станут проблемой.

Что участники отметили в курсе и назвали полезным:

Что предложили улучшить:

Обратная связь стала не только источником оценок. На ее основе команда Авито Рекламы продолжает дорабатывать и курс, и сам продукт. В планах — развивать обучение, интегрируя в него больше примеров из разных ниш, новые видеоуроки. Команда проектирует демокабинет, который позволит попрактиковаться в настройке кампаний до запуска рекламы в реальном кабинете.

Курс стал частью стратегии customer education — обучения пользователей работе с продуктом. Такой подход помогает повысить лояльность: клиенты начинают использовать продукт по максимуму и видят в нём реальную ценность.

Подробнее о том, почему customer education — уже не опция, а необходимость и как обучение клиентов влияет на бизнес-показатели, пишем здесь.