Тру на связи

HR-бренд как инструмент бизнеса: опыт, тренды и ошибки

#трушифровка

Молодежь мечтает о Google, а не о заводе. Как компаниям становиться заметными и привлекать сотрудников, если конкуренты забирают лучших

В этом выпуске Марина Войтович (продуктовый директор Тру) и Валентина Черных (начальник управления подбора ОМК) говорят о бренде работодателя. Зачем он нужен, как его развивать и что ждет компании, которые игнорируют эту тему.

Послушать полный выпуск:

Телеграм

MAve

Яндекс.музыка

В исследованиях о компаниях, в которых хотелось бы работать, молодежь по-прежнему выбирает Google. Мало кто мечтает работать на заводе или в сельском хозяйстве.

Компаниям из B2B-сектора сложнее всего: у них нет силы потребительского бренда или продукта, который можно потрогать. Но люди нужны, и приходится искать свои способы пробивать дорогу к умам и сердцам потенциальных сотрудников.

Как выстраивается бренд работодателя

HR-бренд подчиняется тем же правилам, что и продуктовый:

понимание целевой аудитории;
заметность в каналах, где она есть, — на сайтах поиска работы, в рейтингах работодателей, учебных заведениях.

Валентина Черных

Начальник управления подбора ОМК

Как-то раз у завода был проект с блогерами. Девушки надели каски, спецодежду, общались с рабочими, пообедали в столовой, всё это попало в кадр. Это хороший способ показать аудитории реальную жизнь завода.

Если компания о себе ничего не рассказывает, невозможно управлять имиджем и быть привлекательными для кандидатов.

Как повышать привлекательность отрасли

Иногда работодатели объединяются. Например, проводят кейс-чемпионаты для инженерных специальностей. Это работа на будущее.

Валентина Черных

Начальник управления подбора ОМК

СИБУР несколько лет работал над узнаваемостью и занял первое место в рейтинге работодателей HeadHunter. Для B2B-компании, продукцию которой мы редко осознаём как часть повседневной жизни (хотя из полимеров, пластиков и синтетического каучука сделано буквально всё вокруг), это был беспрецедентный результат, который помог подтянуть имидж всей нефтехимической отрасли.

Мы конкурировали за специалистов с Газпромом, Яндексом, банками. Приходилось доказывать, что нефтехимия — это престижно, это интересные задачи и современные заводы.

Риски для тех, кто не работает с брендом

Игнорирование HR-бренда обходится дорого. Компании без имени тратят больше на наем и получают слабых кандидатов. Если нужен специалист высокой квалификации, приходится платить на порядок больше, ведь он выберет бренд, которому доверяет.

Дефицитный рынок труда и низкий уровень безработицы создают конкуренцию за профессионалов, особенно в сферах с узкой специализацией: нефтегазовой, металлургической.

Валентина Черных

Начальник управления подбора ОМК

Бренд работодателя в первую очередь про деньги. Поэтому главная задача работы над брендом — снижать стоимость найма, уменьшать ошибки при подборе и привлекать тех людей, которые ценностно совпадают с компанией.

Как продавать проект бизнесу

Определить заказчика

Важен заказчик из бизнеса, например директор производства с нехваткой сотрудников.
Зафиксировать целевые метрики

— укомплектованность, текучесть, приживаемость.
Сделать диагностику воронки подбора вместе с заказчиком

На каком из этапов проблема: люди о нас не знают, не откликаются, не понимают, где откликаться, или знают, но не хотят.
Показать заказчику, что делают конкуренты

Это мотивирует действовать.
Привлечь бизнес-заказчика как амбассадора, который может продвигать проект:

участвовать в выступлениях, ускорять согласования. Главное — привязка через личную мотивацию (влияние на KPI, причастность к значимому проекту).

Реально ли оценить эффективность проектов

В долгосрочных проектах, связанных с имиджем компании, посчитать эффективность сложно.

С краткосрочными задачами это работает.

Пример — запуск набора на стажировку:

создаем коммуникационный пакет;
выбираем площадки для целевой аудитории;
запускаем кампанию;
следим за воронкой найма — количеством откликов, конверсией на этапах, где возникают отказы;
корректируем кампанию в режиме day-to-day.

Через пару месяцев есть измеримый результат: качественный набор стажеров. Расходы на кампанию оправданны.

Что может пойти не так

Самая частая ошибка — несоответствие того, что компания транслирует о себе, и того, что происходит внутри. Такое случается из-за неопытности или желания приукрасить реальность.

Марина Войтович

Продуктовый директор Тру

Вот так прокачиваешь бренд, годами работаешь над тем, чтобы человек, отучившись в университете, знал: ты крутой работодатель. А потом он приходит в компанию, а внутри всё по-другому.

Что делать:

Договориться со всеми участниками процесса про честность.
Провести внешние и внутренние исследования. Потенциальных кандидатов — тех, кто нам интересен, — и сотрудников — тех, которые достигают результатов и воплощают ценности компании. В итоге получаем образ целевой аудитории: с мотиваторами, цитатами, языком и стилем общения.
Составить стратегию позиционирования, которая отвечает на вопросы: кто мы, что мы о себе рассказываем и кому. Если этот этап сделан неправильно, компания рискует привлечь не ту аудиторию и удивляться, почему кандидаты не приживаются.
Проверить ключевые точки контакта с сотрудником (employee journey map — EJM). Это помогает увидеть весь опыт человека: от звонка после отклика до собеседования. Бывает, что рекрутер не отвечает неделями, менеджер на интервью не представляется или общается как на допросе. Всё это разрушает впечатление о компании.

Валентина Черных

Начальник управления подбора ОМК

Очень часто люди отказываются не из-за условий, а потому что на интервью компания ведет себя неприветливо или вообще пропадает без обратной связи. Поэтому мы запустили обучение менеджеров стандартам подбора. Это базовые правила: рассказать о компании, оставить время для вопросов, улыбнуться и показать, что рад встрече. Но это всё помогает формировать имидж работодателя.

Как понять, что сработает

Универсальных советов нет — инструмент зависит от задачи и профессионализма команды. Чтобы предлагать рабочие решения, нужно следить, что происходит на рынке.

Как повышать насмотренность:

отслеживать премии лучших работодателей, проекты года, включая HR-бренд;
находить идеи, которые можно адаптировать под свои задачи, в других сферах.

Валентина Черных

Начальник управления подбора ОМК
В HR-сообществе сильная культура обмена опытом. Нет жесткой конкуренции, коллеги охотно делятся успехами и ошибками. Есть клубы, каналы, сообщества, где обсуждают, что сработало, а что нет. Поэтому популярны форматы вроде fuck up nights. У HR есть два пути:
- сделать то, что сработает, хорошо окупится и поможет бизнесу;
- сделать то же самое, но добавить что-то новое, что станет «вау» для рынка. Это сложнее, но очень приятно, когда удается.

Напоследок несколько кейсов от Валентины:

У нас была сложная задача — массовый наем в моногороде. В Выксе (Нижегородская область, 80 тысяч жителей) на заводе работает 16 тысяч человек, и каждый год нужны новые сотрудники. В прошлом году мы наняли 3,5 тысячи человек — цифра, которая изначально казалась почти невозможной.

Что мы использовали:

рекламу на билбордах, листовках;
участие руководителей — HR-директор и другие менеджеры ходили по улицам города, общались с людьми, рассказывали о заводе и акции «приведи друга»;
программу внешних рекомендаций, которая давала возможность зарабатывать тем, кто даже не работает на заводе, — продавцам, пенсионерам.

Проект был значимым для бизнеса, мы достигли цели и закрыли объём найма.

Другие примеры с рынка:

X5 — проект «Гонка курьеров». Он работает над репутацией профессии курьера, делая ее более привлекательной. Такие проекты меняют восприятие профессий, которые ранее считались малопрестижными.
ВкусВилл — красивые рекламные кампании по привлечению продавцов. Они показывают искренних, открытых, добрых сотрудников, и это очень убедительно.
Черкизово — проект «Нежность» про женщин в неженских профессиях: на производстве или за управлением сложными машинами. Свежо, красиво и актуально.