«Промо нужно любому продукту»: руководитель образовательных проектов Яндекса о том, как зажечь интерес к обучению

Любой продукт в обучении — будь то программа, мастер-класс или обычная встреча — должен сопровождаться промо. Человек должен знать, зачем ему приходить и тратить свое время. Перед запуском любого продукта я в первую очередь думаю, чем и как я могу зацепить участника.

Но промо работает только тогда, когда продукт качественный. Если качество хромает — все усилия напрасны.

Мне кажется, в таких случаях промо должно быть вдвойне крутое. Обязаловка часто воспринимается как что-то нафталиновое, скучное. Моя задача — перевернуть игру и понять, как сделать эту обязаловку крутой.

Никогда не делайте онбординг (программу адаптации) или обучение по процессам «для галочки». Ищите новые подходы.

Например, однажды мы столкнулись с низкой доходимостью на программах для руководителей и решили полностью сменить подачу. Сделали обучение в стиле «Звездных войн»: участники стали джедаями, всё было забрендировано под киновселенную, а на выпускной мы пришли в плащах и с мечами. В итоге люди начали рассказывать друг другу про обучение и с предвкушением ждали новых потоков.

Такой же прием мы использовали в курсе для тренеров — оформили его в стиле «Убить Билла». Свежий подход совершенно меняет восприятие: обязаловка превращается в статусный продукт.

Всё зависит от ресурсов и корпоративной культуры компании. Я работал и там, где из каналов связи был только интернет-портал, и там, где выстроена сложная система телеграм-каналов. Главное — понимать, где сидит ваша целевая аудитория.

Например, в Яндексе есть хурал — каждую пятницу вся компания собирается вместе и час смотрит живые выступления. Один анонс на таком ресурсе принес нам тысячу регистраций в первый же день.

Но даже если у вас есть только почта и LMS (платформа для онлайн-обучения), не делайте рассылки «втупую». Например, в одной компании мы брендировали письма, использовали нестандартную HTML-верстку и не просто информировали, а как бы бросали сотрудникам вызов.

Еще один мощный инструмент — амбассадоры (представители). Работайте с ними: давайте им плюшки, вовлекайте. В Hyundai мы собрали 15 энтузиастов, которые продвигали идеи обучения в своих командах. Это помогло поднять NPS (индекс потребительской лояльности) отдела до 9+ и начать собирать очереди на тренинги.

1. Провести исследование. Поговорить с коллегами, выяснить, как люди узнают про обучение в компании, что им нравится, что бесит. Особенно если до этого не было опыта — не пропускайте этот шаг.

2. Составить медиаплан. У любого запуска есть цикл жизни. В медиаплане учитывайте анонсы через все доступные каналы, визуальную и текстовую составляющую и мотивацию — почему человек должен захотеть перейти по ссылке.

3. Замерять метрики. Отслеживайте, откуда люди к вам приходят, и перераспределяйте усилия, если нужно.

Это действительно проблема: сейчас информационный шум настолько велик, что стандартные методы перестают работать.

Баннерная слепота наступает тогда, когда вы делаете «как все».

Например, чтобы ее пробить, для недавнего запуска мы использовали нестандартный дизайн и провокационные заголовки, вроде «Так ты еще не учился». А еще случайно узнали, что на главную страницу LMS (платформы для онлайн-обучения) можно добавить баннер. До этого там никто не размещался, и мы получили внимание аудитории без конкуренции.

Если вы думаете о том, что зацепит именно вашу аудиторию, а не просто копируете стандартные шаблоны, слепоту можно победить.

Привлечение значимого стейкхолдера (ЛПР) — это всегда плюс и минус одновременно.

Плюс: узнаваемое лицо дает +20–30% интереса аудитории. Минус: если недостаточно погрузить человека в продукт, в какой-то момент он спросит: «А я-то зачем?» — ну или попросит всё переделать.

Перед тем как идти к стейкхолдеру (ЛПР), нужно изучить, как он воспринимает информацию, что для него важно, как правильно донести идею. А после — поддерживать в курсе и рассказывать про процесс работы над проектом.

Как создавать вирусный контент, чтобы было не стыдно и цепляло?

Самый неочевидный, но эффективный прием для промо?

Как вовлекать сотрудников 40+, которые считают, что всё давно знают?

Да, был и клиент, и тренер.

Однажды я провел очень неудачный тренинг: вложил много сил и думал, что лучше клиента знаю, как проводить обучение. Но ошибся. Тогда понял, что клиент — главный. Только он может дать все ответы. Теперь я очень бережно собираю вводную информацию — буквально выуживаю детали. Это позволяет добиваться управляемых результатов.

Вторая значимая фигура — тренер по Scrum в 2018 году. Его подход, дотошность к каждой мелочи стали для меня эталоном. После того обучения я перелопатил всё, что делал раньше. И с тех пор стремлюсь к тому идеалу.

Как ты борешься с синдромом самозванца? Я в поиске уже больше десяти лет — ответа до сих пор нет.